Con el paso de los años, los seres humanos buscamos nuevas formas de explorar y ahondar en el conocimiento de los sentidos y la naturaleza de su comportamiento, y aunque hemos logrado ampliar nuestra capacidad de comunicación a través de la tecnología, llegando incluso a aumentar nuestra realidad, o recrear una completamente nueva (la realidad virtual no es casualidad), siempre estamos buscando nuevas formas de utilizar los avances tecnológicos para sacar mayor partido de nuestros sentidos.
Las marcas saben esto muy bien, y los publicistas y profesionales del marketing no se han quedado atrás cuando se trata de sacar partido de los sentidos. Ya no basta con descuentos, o ideas que hagan recordar una marca: los consumidores quieren más, se hacen más exigentes con el crecimiento de la tecnología, buscando que la decisión de comprar un producto o marca sea mucho más que algo casual.
Aquí entra el marketing sensorial, una – no tan nueva – forma de hacer marketing que además de explotar las neuronas de los creativos, busca experimentar cosas nuevas con las marcas de siempre.
¿Qué es el Marketing Sensorial?
Es una disciplina dentro del marketing que aprovecha los 5 sentidos para despertar sensaciones en la audiencia, en pro de generar cierta respuesta. Nuestro cuerpo es capaz de recordar en altos porcentajes todas aquellas sensaciones que percibimos a través de nuestros sentidos, es cuestión de lógica que el marketing busque tomar ventaja de esto para vender.
Pero no se trata solo de vender, sino de «meterse» en la mente del consumidor para que perciba una sensación positiva hacia la marca o el producto. Las sensaciones y emociones se convierten en recuerdos, que son utilizados de manera planificada por el marketing sensorial para crear fidelización y esto a la larga influye en los procesos de toma de decisiones ante una compra.
Esta técnica se divide en marketing visual, olfativo, táctil, gustativo y auditivo.
Vista (Marketing Visual)
Los colores son utilizados intencionadamente en la publicidad prácticamente desde que sus inicios. Estudios psicológicos afirman que cada uno de los colores tiene su función específica, y que podemos darles diversos sentidos según la forma en las que los utilicemos. Así que el uso intencionado de los colores es una de las técnicas principales en el marketing visual.
Las formas, tamaños y colores constituyen las herramientas principales de esta técnica de marketing, que busca crear en su mezcla la estrategia visual perfecta para que se quede grabada en la mente del consumidor el mayor tiempo posible. Es solo cuestión de pensar en un color para relacionarlo con una marca inmediatamente (Verde con Starbucks, por ejemplo), marcas que ya han hecho muy bien su trabajo de marketing visual.
Si vamos a un campo más reciente, las imágenes son una de las formas más fáciles y exitosas de generar tráfico en el marketing digital, puesto que son las que generan más reacciones. Facebook ha entendido esto muy bien y ha pasado a darle prioridad a los videos y las imágenes en su algoritmo, comprobando que son éstas las que tienen más me gusta y comentarios en comparación con publicaciones solo basadas en texto.
Los blogs suelen gozar de una calidad informativa que explotan a través de las infografías: imágenes que resumen cierta información de manera gráfica. Como resultado, los blogs que usan esta herramienta tienen más visitas, y sus lectores obtienen captan mucho más los datos reflejados en la imagen.
Oído (Marketing auditivo)
Los sonidos siempre han sido una herramienta para promocionar. Si pensamos en publicidad y música, algún jingle vendrá a nuestros recuerdos, y junto a él una marca que logró instalarse en nuestra mente.
La música influye mucho en cualquier ambiente donde se escuche. Lo más adecuado es utilizarla acorde a la situación, producto o marca que se quiera promocionar. Por ejemplo: en un gimnasio deben escucharse ritmos movidos que promuevan hacer ejercicio, mientras que en un spa debe haber sonidos relajantes.
La música afecta nuestro estado de ánimo, por lo que se debe crear el clima perfecto para crear recuerdos; Starbucks conoce tan bien esta técnica que hasta creó una lista en Spotify para que sus usuarios se sintieran dentro del local sin importar donde se encuentren.
Es mucho más fácil recordar la música de un anuncio que el producto en sí, y por eso los jingles publicitarios tienen tanto éxito. Basta con un tono pegajoso, y en ocasiones, una letra graciosa para que se quede grabado en la mente del consumidor por años.
Olfato (Marketing Olfativo)
Los olores, aunque son más difíciles de explotar en el marketing, no quedan atrás. Al igual que otras técnicas del marketing sensitivo, está basado en los recuerdos, así que los publicistas buscarán crear olores únicos para que sus marcas sean recordadas a través del tiempo y generen un impulso de compra en tiempo real.
Es muy fácil imaginarse el olor a auto nuevo, a pizza recién horneada, o más directo a café de Nesspreso… siendo estos los recuerdos y emociones que busca despertar este tipo de marketing al momento de comprar.
Aunque se trate de una técnica sofisticada, que requiere de cierto proceso de estrategia, el marketing olfativo puede estar presente de maneras sencillas: como un puesto callejero de hamburguesas que deje expandir su olor a carne bien sazonada que de seguro conseguirá unos cuantos clientes atraídos por el olor.
De igual forma, se trata de una forma delicada de marketing, debido a que los aromas solo tienen dos formas: agradable o desagradable, y el recuerdo que creen determinará si se realiza la compra.
Gusto (Marketing gustativo)
La buena sazón es probablemente el mejor marketing de muchos restaurantes alrededor del mundo. Esto, más el clásico mercadeo de boca a boca, seguro le ha traído éxito a más de un emprendedor entusiasta en la historia de la gastronomía, todo esto a pesar de que el gusto es el sentido menos desarrollado.
Un ejemplo clásico de marketing gustativo es el de Cocacola, quien guarda su fórmula en secreto, que tiene millones de marcas queriendo copiar su sabor, y que además fracasó rotundamente en tratar de usar un sabor nuevo “New Coke”. La famosa marca de gaseosas se dio cuenta que su sabor es único, y ha sabido usarlo muy bien a su favor.
El marketing gustativo y olfativo van de la mano (recordemos el ejemplo de las hamburguesas callejeras), y es por esto que una técnica clásica para captar clientes nuevos es dar muestras gratis de degustación en supermercados o sitios muy concurridos. El sabor crea recuerdos inmediatos y podríamos decir que marcan una diferencia notable, por lo que la calidad de los mismos podría concluir en una compra inmediata, o un profundo rechazo.
Tacto (Marketing táctil)
El tacto es más complicado de usar en el marketing, pero no imposible, solo que requiere de crear experiencias directas con el consumidor. El ejemplo más cercano es el de una tienda de tecnología donde el usuario tiene contacto directo con los aparatos táctiles. Otro ejemplo incluso más directo es la forma en la que compramos ropa: necesitamos tocarla, sentirla, para obtener diversa información; si nos agrada la textura, si es de buena calidad, si no causa alergias, etc.
El tacto es quizás el sentido que más se está explorando, puesto que la tecnología se vuelve más touch, y el marketing forma parte de este proceso. También, el marketing táctil es utilizado en campañas creativas y novedosas, BTL (Below The Line), que aprovechan el uso del tacto para generar experiencias inigualables. Por ejemplo, la campaña de la cerveza Mahou, que utilizó anuncios que se podían tocar y obtener el olor a la cerveza, despertando varios sentidos.
Ejemplos de marketing sensorial
Ahora que queda clara la teoría, y que hemos visto los diferentes tipos de marketing sensorial que hay, vamos a ver algunos de los ejemplos que mejor han aplicado estos términos en sus campañas de publicidad.
The Fun Theory – Volksvagen
Esta campaña de la famosa marca de coches no buscaba vender, sino crear recuerdos en el público. Es por eso que utilizaron una escalera cuyos escalones hacían de teclas de piano (con sonidos incluidos) para motivarlos a usarla en lugar de la escalera eléctrica. Uso del tacto, sonido y vista para crear una divertida experiencia y casi la única forma en la que las personas se animaran a usar la escalera normal.
Milka – Cadena de Ternura
Esta marca creó un anuncio en Argentina en donde las personas tenían que tomarse de las manos para conectar una máquina de chocolates con una vaca, y así obtener los deliciosos dulces.
Esta campaña además de usar los sentidos, usa las emociones y las conexiones que tenemos con las personas, creando una experiencia única no solo en las personas que participaron, sino en los expectadores del anuncio.
Wimpy – Hamburguesas en Braile
Esta creativa campaña consistió en crear mensajes en braile con sésamo en las hamburguesas, para que miles de personas invidentes descifraran lo que decía y se llevaran una grata sorpresa. En este caso, se usa la falta de un sentido como ventaja utilizando el tacto y el gusto como medio principal para crear una reacción de sorpresa agradable. Como dice el anuncio, estas personas hicieron mucho más que solo saborear su comida.
El uso de los sentidos en el marketing es una forma de aprovechar los recursos que tenemos naturalmente como seres humanos, unido a la creatividad y las estrategias debidamente estudiadas de los marketeros para crear recuerdos y emociones. Quedamos atentos como consumidores a experimentar las nuevas ideas que brinden las marcas para intentar llamar nuestra atención y dominar el mercado a través de nuestros sentidos.
